【環(huán)球網(wǎng)科技報(bào)道 記者 李文瑤】11月9日消息，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Just So Soul研究院基于社交平臺Soul App調(diào)研發(fā)布的《2024 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）顯示，2024年，年輕人參與雙十一大促的比例再提升，超九成年輕人激情“剁手”；“快樂消費(fèi)”正當(dāng)?shù)?，超四成年輕人偏愛為“情緒價值”買單，這是如今年輕人首要消費(fèi)態(tài)度；“他經(jīng)濟(jì)”價值亟待重估，今年男生雙十一平均消費(fèi)預(yù)算超女生。

10月14日，天貓等平臺開啟第一波促銷活動，相比往年，“雙十一戰(zhàn)線”再次提前，也讓2024年的此次大促被稱為“史上最長的雙十一”。對此，超八成的年輕人對“最漫長的雙十一”持中立/正向態(tài)度。38%的年輕人認(rèn)為“與我無關(guān)”，第一批買完需要的產(chǎn)品就結(jié)束參與；15.8%則選擇支持，因?yàn)檫@樣不會由于錯過優(yōu)惠而懊惱。

特別值得注意的是，僅10.3%的年輕人是第一次參與雙十一，更多年輕人參加兩屆及以上大促活動，特別是16.7%的Z世代每屆都會參與雙十一，10.6%的年輕人則參加過10屆以上雙十一活動。這也意味著參與雙十一已經(jīng)成為年輕人的重要生活方式之一。

在參與方式方面，淘寶/天貓、抖音、京東、拼多多是年輕人選擇的主要購物平臺?！皟?yōu)惠力度大，購買價格最劃算”（39.9%）、“退換貨/款流程方便，無后顧之憂”（39.9%）、“可購買的商品豐富，可以集中下單”（34.9%）是影響Z世代選擇大促平臺的前三項(xiàng)主要因素。

在關(guān)注線上之外，回歸線下的趨勢在2024年依舊明顯。在此次雙十一大促期間，有37.1%的年輕人關(guān)注線下促銷活動。在關(guān)注線下的群體中，44.3%的年輕人線下消費(fèi)和線上持平，還有14.5%則線下消費(fèi)比線上更多。

一邊是高呼“窮鬼快樂”蹲守臨期產(chǎn)品直播間，一邊又買爆價格不菲的“谷子”周邊店，2024年，年輕人究竟在經(jīng)歷消費(fèi)降級還是消費(fèi)升級？

根據(jù)調(diào)研顯示，對比2023年，35.5%的年輕人雙十一消費(fèi)預(yù)算“更多了”，僅25.5%表示“更少了”。而影響年輕人雙十一預(yù)算變化的首要因素為“消費(fèi)需求變化”（42.5%），此外是“自身經(jīng)濟(jì)水平變化”（40%）和“消費(fèi)心態(tài)變化”（35.1%）。

值得注意的是，當(dāng)下年輕人的消費(fèi)邏輯已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，為情緒價值買單成為一種主流。在關(guān)于消費(fèi)心態(tài)的選擇中，“快樂消費(fèi)，為情緒價值/興趣而消費(fèi)”（40.1%）是年輕人最多的投票選項(xiàng)，高于“消費(fèi)理念升級，更關(guān)注消費(fèi)品質(zhì)”（37.1%）、“極簡消費(fèi)，如無必要不消費(fèi)”（36.9%）、“消費(fèi)降級，更看重性價比”（30.2%）等選項(xiàng)。

這也就不難理解為什么陪伴型玩偶Jellycat、各地花樣百出的文創(chuàng)會風(fēng)靡年輕群體。在今年為“快樂消費(fèi)”的支出中，旅行相關(guān)如囤機(jī)酒產(chǎn)品、旅行線路（42.3%）、游戲消費(fèi)（38.9%）、音樂節(jié)/脫口秀等文娛消費(fèi)（29.6%）、文創(chuàng)/盲盒等潮玩（27.7%）和IP相關(guān)消費(fèi)如購買Chiikawa、黃油小熊聯(lián)名商品（27.3%）等是主要類型。

而在雙十一期間，“快樂消費(fèi)”在部分年輕人中的消費(fèi)占比也表現(xiàn)突出。有約三成年輕人雙十一“快樂消費(fèi)”占比超一半，其中12.8%年輕人的雙十一消費(fèi)幾乎全部為“快樂消費(fèi)”。此外，53%的受訪者在“快樂消費(fèi)”上的花費(fèi)，占雙十一整體消費(fèi)總額的30%以上。